Über die Positionierung am Markt denken Start-ups und Gründer heutzutage bereits im Vorfeld nach. Für viele Traditions- oder Familienunternehmen ist das allerdings nie ein Thema gewesen. Irgendwann konnte man ein erfolgreiches Angebot, Produkte oder Dienstleistungen verkaufen und sich etablieren. Was in der Vergangenheit ein Selbstläufer war, mit organisch gewachsenen Prozessen und Systemen, büßt jedoch im Laufe der Zeit vielleicht an Dynamik ein und jetzt besonders stark. Und was dann?
Wenn Sie mein Video (20 min) zu diesem Thema schauen möchten, verlinke ich es hier:
Spitzere Positionierung als Basis für eine Optimierung des Geschäftsmodells bei bestehenden Unternehmen
Gerade für Unternehmen, die es schon länger gibt, verschiebt sich nun der Fokus: Auch aufgrund der momentanen Ausnahmesituation. Bei der Unternehmensgründung ging es oft noch um die Etablierung eines Angebots, das aufgrund seiner Qualität gefragt war. Die Gründe, warum sich eine Nachfrage verringert hat, sind oft vielschichtig. Dazu gehören im Allgemeinen
- zunehmender Wettbewerb durch die Globalisierung
- veränderte Kundenwünsche und natürlich jetzt ganz aktuell
- Krisensituationen
In vielen Fällen ist das eigentliche Problem jedoch eher ein Blick auf den Kunden oder den Markt und das kritische Hinterfragen der eigenen Marke und der Zielgruppen. Mitunter genügen wenige Anpassungen nicht nur am Produktportfolio, sondern auch am Geschäftsmodell, um die eigene Positionierung dahin zu rücken, wo das Unternehmen sich von seiner besten Seite zeigt.
Die momentane Ausnahmesituation sollte nicht für alles herhalten müssen. Sie ist nicht der ausschlaggebende Punkt, warum es in einer Firma gerade nicht „flutscht“. Es wird nur dadurch eklatant sichtbar, was vorher schon nicht ganz rund lief, wo es gehakt hat. Da wurden Themen immer wieder nach hinten geschoben, obwohl sie offensichtlich permanent auf dem Tisch lagen. Doch wie so oft – gerade in den kleineren Unternehmen – ist das operative Geschäft immer präsenter und viel drängender. Ja, es schreit geradezu nach Bearbeitung. Und strategische Fragestellungen bleiben auf der Strecke.
Jetzt dürfen sich die Unternehmensverantwortlichen Zeit nehmen – ja, sie müssen es sogar, wollen sie nicht vollständig vom Markt verschwinden. Sie sollten sich ernsthaft hinterfragen, ob das bislang gelebte Geschäftsmodell noch zum Unternehmen passt oder ob die Firma nicht längst aus dem alten Geschäftsmodell herausgewachsen ist.
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Gelingt die Optimierung des Geschäftsmodells und damit die (Neu)Positionierung, bedeutet dies mehr Umsatz, Wettbewerbsvorteile, vielleicht sogar das Erschließen vollständig neuer Märkte!
Im Alleingang kommen Unternehmer nicht weit
Die Anpassung des Geschäftsmodells und die Konsequenzen für die Positionierung bewältigen Sie als Unternehmer allerdings nicht allein. Sie haben jedoch die kompetenten Helfer und Informationsquellen, die Sie dafür benötigen, schon bei der Hand: Ihre Mitarbeiter – und Ihre Kunden.
Tauschen Sie sich mit den Mitarbeitern in sämtlichen Abteilungen aus. Lassen Sie erfahrene, langjährig beschäftigte Personen im Unternehmen ihre Meinung und Vorschläge äußern. Nutzen Sie die innovative Power junger Neuzugänge, die den Kopf noch voller Ideen haben. Die Schnittmenge Ihrer eigenen Vorstellungen und des Inputs Ihrer Mitarbeiter ist in der Regel das Kerngeschäft. Eben das, was Ihr Unternehmen am besten kann und woraus sich weitere, neue Möglichkeiten ableiten lassen.
Arbeiten Sie Schwachstellen und Defizite auf, und haben Sie den Mut, sich von bestimmten Angeboten zu trennen, falls sich hier langfristig kein Erfolgspotenzial abzeichnet. Damit sind Sie bereits einen Schritt weiter auf dem Weg zur Neupositionierung.
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Eine zweite Quelle wertvoller Anregungen sind Ihre Kunden – vor allem die unzufriedenen. Nehmen Sie Notiz von den Rückmeldungen, oder nutzen Sie Umfragen, um ein realistisches Bild davon zu erhalten. Sie erfahren dann, was Ihre Kunden wirklich denken, und was sie sich von Ihrem Unternehmen wünschen.
Mein Tipp #1:
Greifen Sie als Chef selbst einmal zum Telefonhörer und kommen Sie ins Gespräch mit denjenigen, die sich in den letzten Monaten beschwert haben. Zum Beispiel über die Qualität, Liefertreue, Abwicklung, Kundenbetreuung oder telefonieren Sie mit denjenigen, die gute Tipps zur Verbesserung der Produkte hinterlassen haben. Schauen Sie sich die Kommentare in Social Media zu Ihrem Angebot, Ihren Leistungen etc. genau an. Hinterfragen Sie diese ehrlich und schonungslos und bald haben Sie Ansatzpunkte, was Sie wie optimieren könnten.
Mein Tipp #2:
Haben Sie mindestens 20 Telefonate (keine E-Mails!!!) persönlich geführt, dann rufen Sie weitere 20 Kunden an, die nur ab und zu bei Ihnen bestellen, kaufen oder von Ihrem Angebot auf andere Art und Weise Gebrauch machen. Fragen Sie diese, welche (digitalen) Services in der Zukunft gewünscht werden und für welche neuen Features sie bezahlen würden.
Und schon haben Sie Ihr Ohr ganz nah am Markt und erfahren von Dingen, die diese Noch-Nicht-Stammkunden in Ihrer Firma vermissen. Sie werden merken, dass diese Kunden sehr dankbar sind, dass sie endlich mal gefragt werden.
Mein Tipp #3:
Mit den Tipps #1 und #2 haben Sie nun sehr vielfältige Informationen. Im dritten Stepp rufen Sie 20 Ihrer Bestandskunden an und fragen ähnlich wie bei den Noch-Nicht-Stammkunden erstmal nach der Zufriedenheit mit der letzten Bestellung und im Anschluss nach den noch gewünschten (digitalen) Services oder Erweiterungen im Angebot. Je nach dem, wie das Gespräch läuft, rate ich Ihnen am Ende nach einer Empfehlung zu fragen. Zufriedene Kunden werden Sie gerne weiterempfehlen. Achten Sie auf jeden Fall darauf, dass Sie einen direkten Ansprechpartner genannt bekommen mit Telefondurchwahl. Hilfreich ist es, wenn Ihr Stammkunde Sie bei dem besagten Ansprechpartner vorankündigt.
Zwischen Realität und Zukunftsplänen liegt die Herausforderung für eine spitzere Positionierung
Auf der Basis der so gewonnen Erkenntnisse erhalten Sie eine recht genaue Vorstellung vom Ist-Zustand und auch vom Soll-Zustand. Und natürlich von den Lücken dazwischen!
Bei den meisten meiner Beratungskunden ist es so, dass sie nach den oben beschriebenen Telefonaten (Tipps #1-3) festgestellt haben, dass sie zu breit oder sogar falsch aufgestellt sind oder dass das Business in der aktuellen Krisensituation nicht mehr passt für die bisherige Zielgruppe.
Dann lautet die erste Devise nun: Sich effektiv spezialisieren und damit spitzer positionieren. Die Herausforderung ist nun, sich auf ein effektives – vielleicht sogar digitales, neues – Kerngeschäft zu konzentrieren und dieses zu optimieren. Besonders bei kleinen oder mittelständischen Unternehmen (KMU) ist das Leistungsspektrum oder Produktportfolio oft viel zu groß und schließt Bereiche ein, die sich nicht oder nicht mehr lohnen oder gar nicht mehr zeitgemäß sind. Das alles kommt in der gegenwärtigen Situation ganz deutlich raus. Das Überdenken des Geschäftsmodells schärft die Positionierung und wieder den Blick auf das Wesentliche, was im Augenblick extrem wichtig ist.
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Schärfen Sie die Positionierung und agieren Sie so wettbewerbsfähiger
Mit einer sehr präzisen Positionierung und einer entsprechenden Produktpalette fällt es Unternehmen wesentlich leichter, sich zu profilieren und ihr Angebot auf eine entsprechende Marktnische abzustimmen. Die Mitarbeiter laufen weniger Gefahr, sich zu verzetteln, können sich auf das konzentrieren, worin sie gut sind, und diese Leistungen auch weiterhin optimieren. Das wiederum wird den Kunden auffallen.
Die steigenden Kompetenzen und die ständig verbesserte Qualität des Angebots bieten kleineren Unternehmen die Möglichkeit, am Markt auf lange Sicht wettbewerbsfähig zu bleiben. Wenn sie es im Augenblick nicht mehr sind, dann schaffen sie es so wieder Marktanteile dem Mitbewerber abzunehmen. Mit einer scharfen Positionierung sprechen diese Kunden an, die bei den großen Konkurrenten durch das Netz fallen und genau das ist deren Vorteil in der Krise.
Gehen Sie vor einer neuen Positionierung mit einem Fragenkatalog an den Start
Der erste Schritt zu einer präziseren Positionierung ist die Bestandsaufnahme – mithilfe der folgenden Fragen:
- Warum ist eine deutlichere Positionierung gerade jetzt so wichtig für unser Unternehmen?
- Welche Aufträge lohnen sich finanziell und zeitlich für uns?
- Wo liegen unsere Kernkompetenzen?
- Welche Leistungen und Produkte schätzen unsere Kunden am meisten?
- In welchen Bereichen haben wir die schärfste Konkurrenz?
- In welchem Geschäftsfeld haben wir Nachholbedarf, z. B. bei der Digitalisierung oder bei der Umsetzung von Trends oder neuen Technologien?
- Wo treten die häufigsten Reklamationen von Kunden auf?
Mitunter lassen sich die Antworten leicht ermitteln, vielleicht mit einem Brainstorming unter den Mitarbeitern. Falls die Antworten nicht einfach zu beantworten sind, kann ein Außenstehender helfen – sei es ein Business Coach oder auch ein befreundeter Unternehmer oder die Mitglieder in einer Mastermind-Gruppe.
Beim Portfolio ist weniger oft mehr
Sind die Antworten zusammengetragen, fällt es leichter, zu entscheiden, auf welche Bereiche sich das Unternehmen konzentrieren sollte, und was es dabei zu verbessern gibt. Die unmittelbare Folge ist nicht selten ein verschlanktes Portfolio, dessen Bestandteile nun optimiert werden können.
Denn auch für Unternehmen lässt sich das Pareto-Prinzip anwenden, die Erkenntnis, dass mit rund 20% des Aufwands ungefähr 80% des Umsatzes generiert werden. Natürlich können Sie als Unternehmer Ihre Aktivitäten nicht voll und ganz auf diese 20% konzentrieren. Doch Sie können ihnen die gebührende Aufmerksamkeit widmen, um das Beste aus diesem Teil der Unternehmensaktivitäten herauszuholen.
Denken Sie vom Kunden her
Nachdem der Blick geschärft ist für das Wesentliche, stellt sich nun die Frage: Was erzielt den höchsten Kundennutzen? Denn selbst das beste Angebot bleibt liegen, wenn es sich aus Kundensicht als nutzlos erweist. Marketing-Fachleute wissen: Wirklich gute Unternehmen lösen ihren Kunden ein dringendes Problem und das auf angenehme und überzeugende Weise. Wenn Sie es ganz genau wissen wollen – fragen Sie Ihre Stammkunden!
Auf der Basis der so gewonnenen Informationen können Sie entweder ein rundum verbessertes Angebot oder einen Prototypen lancieren. Software-Unternehmen nutzen dieses Verfahren längst mit dem Angebot von Beta-Versionen. Die im Dialog durch das Kundenfeedback gewonnenen Erkenntnisse werden in kontinuierlicher Verbesserung des Produkts umgesetzt. Ein derartiges Vorgehen erspart planerische Fehlschläge im stillen Kämmerlein und sorgt dafür, dass Ihr Angebot von den Kunden als tatsächlich kundenorientiert wahrgenommen wird.
Befördern Sie das eigene Geschäftsmodell ins Digitalzeitalter
Bei schon länger bestehenden Unternehmen ist eine der Herausforderungen der Neupositionierung auch eine Umgestaltung der Prozesse. Ohne Digitalisierung geht es nicht mehr, und wenn bestimmte Abläufe nicht oder nur mit großem Aufwand digitalisiert werden können, ist oft eine Rundumerneuerung fällig.
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Das macht Angst und zwar auf allen Ebenen. Versuchen Sie sich die Geisteshaltung junger Innovatoren zu Eigen zu machen. Anstatt lange an neuen Produkten zu schrauben, bis sie „perfekt“ (und oft von neuen Trends schon wieder überrollt) sind, kann die beständige Erneuerung Teil des Geschäftsmodells werden. Der Schwerpunkt für Unternehmen, die auch in Zukunft bestehen wollen, liegt längst nicht mehr auf der Qualität der eigenen Produkte und Leistungen, sondern auf der Fähigkeit, flexibel auf Kundenwünsche einzugehen und veränderte Kundengewohnheiten zu bedienen, ja sogar planerisch vorwegnehmen zu können.
Transformieren Sie Bewährtes mit digitalen Kompetenzen
Nutzen Sie als Unternehmer die Potenziale der Digital Natives, indem Sie sich junge Führungskräfte mit einschlägigen Kompetenzen ins Haus holen. Damit ergänzen Sie die Kompetenzen im Unternehmen um genau die Elemente, die Ihre Marke für die digitale Transformation benötigt. Oder machen Sie bei Wettbewerben mit, wo es um Ideen von jungen Start-up-Unternehmern geht, die Partner zu alteingesessenen Firmen suchen. An meinem Firmensitz hier in Aachen lohnt sich eine Mitgliedschaft im Digital Hub. Denn dort werden ganz gezielt Start-up-Unternehmer mit gestandenen Unternehmern in den fruchtbaren Austausch gebracht. Manch spleenige Idee hat genau an diesem Standort das Licht der Welt entdeckt.
Wichtig bei allen Digitalisierungsthemen im Unternehmen ist die Fähigkeit, ständig neue Erkenntnisse zu erheben, über Rückmeldung von Kunden zu lernen und bei Bedarf schnell und kontrolliert den Kurs zu wechseln, sobald sich ein Vorgehen als nicht zielführend erweist. Untaugliches wird über Bord geworfen, anstatt Zeit mit dem Aufbessern nicht lebensfähiger Ansätze zu verschwenden. Digital Natives sind daran gewöhnt, skalierbare Lösungen zu entwickeln. Machen Sie sich das zunutze. Ein Erfolg versprechendes Modell kann daher mühelos ausgebaut oder ausgeweitet werden.
Für Ihr Unternehmen ist eine solche Arbeitsweise extrem ressourcenschonend – Sie ersparen sich Aufwände, die Sie besser für andere, eher den Kundenwünschen entsprechende Projekte einsetzen können.
Ich begleite Sie gerne in Ihrem Prozess. Informieren Sie sich bitte hier: https://www.juttakeller.net/chancenmentoring/
Die (Neu)Positionierung ist machbar! Trauen Sie sich!
Als Unternehmen stehen Sie bei der erfolgreichen Positionierung also vor der Aufgabe, bewährte Kernbereiche Ihres Geschäfts besser auf die Kundenwünsche abzustimmen und zielführend, am besten mithilfe digitaler Prozesse, am Markt zu verankern. Das systematische Vorgehen und die Bereitschaft, sich sowohl von Altem zu trennen als auch Neues aufzunehmen, wird in der Regel mit messbaren Erfolgen belohnt.
Ich wünsche Ihnen ganz viel Erfolg dabei!
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