Der Kundenwert: Warum die Berechnung des Kundenwertes so essentiell ist

Nicht alle Kundenbeziehungen sind gleich wichtig, weil jeder Klient im unterschiedlichen Umfang zum Erfolg eines Unternehmens beiträgt. Daher dient der Kundenwert als Hilfsmittel zur Berechnung. D. h. er sagt aus, wie wertvoll jeder Stammkunde beziehungsweise jeder Bestandskunde – also der Kunde, der vielleicht nur ab und zu etwas kauft oder auch nur einmal – aktuell für das Unternehmen ist und voraussichtlich sein wird. Mit Hilfe dieser Prognose können Sie Kunden priorisieren und entscheiden, bei wem sich eine besonders intensive Betreuung lohnt. Wertvollere Beziehungen zu ausgewählten Stammkunden können dadurch gezielt mit Vorrang behandelt werden. Prinzipiell genießen Stammkunden eine größere Wichtigkeit als Bestandskunden und eine noch höhere als Einmalkunden. Indem Kunden gruppenweise nach ihrer Wichtigkeit eingestuft werden, lassen sich die Beziehungen zu ihnen systematisch aufbauen, effizient gestalten und zielgerichtet steuern. Sie können demnach einschätzen, wie viel Aufwand bei einem bestimmten Kunden sinnvoll ist.

Wie Sie bei der Berechnung des Kundenwerts vorgehen

Um den Kundenwert zu ermitteln, eignen sich verschiedene Methoden und Kennzahlen, darunter:

• Customer Lifetime Value
• ABC-Analyse
• Bestimmung von Umsatz und Aufwand

Am einfachsten lässt sich der Wert anhand des Umsatzes eines Kunden ermitteln. Dieser Wert nennt sich Kundenwert. Je höher der erzielte Umsatz in einem bestimmten Zeitraum oder während des kompletten Kundenverhältnisses ausfällt, desto wichtiger ist der Kunde für das Unternehmen. Der Umsatz alleine ist allerdings nur beschränkt aussagekräftig. Berücksichtigen Sie zusätzlich den Aufwand, den der Kunde bereitet. Wer beispielsweise viele Beschwerden abgibt und gekaufte Produkte oft zurückgibt oder umtauscht oder ständig lange Diskussionen mit Ihren Mitarbeitern führt, beansprucht viel Arbeitszeit des Teams. Dadurch entstehen Kosten, die so erstmal nicht dieser einzelne Kunde trägt, sondern Ihr Unternehmen. Hier heißt es für Sie Aufwand und Nutzen zu vergleichen: Ein Kunde, der zwar viel kauft, jedoch gleichzeitig viele Ressourcen bindet, darf in der Bewertung abgestuft werden.

Sie könnten allerdings auch eine zweite Variante wählen. Hierbei wird auf die besonders Ressourcen bindenden Produkte ein Aufschlag addiert, der dann von allen Kunden getragen wird. Dies ist zwar ein wenig ungerecht denjenigen gegenüber, die einfach bestellen ohne groß nachzufragen oder zu reklamieren, doch es entstehen dadurch möglicherweise geringere Kosten, die wiederum allen Kunden zugute kommen. Doch wie gesagt, dies ist eine schlechtere Alternative.

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Worum geht es bei der Kundenlebensdauer, also dem Customer Lifetime Value?

Eine weitere beliebte Kenngröße ist der Customer Lifetime Value, der Wert der Kundenlebensdauer. Dieser beschreibt, wie lange die Beziehung zwischen dem Kunden und dem Unternehmen anhält. Dafür ist wichtig, wann die Kundenbeziehung begann. Das ist meist das Datum, an dem der Kunde das erste Mal bei Ihnen eingekauft oder bestellt hat und damit in Ihren Unterlagen als Bestandskunde geführt wird. Im zweiten Schritt wird die voraussichtliche Dauer der Kundenbeziehung bestimmt. Dazu können Sie verschiedene Faktoren verwenden:

• allgemeine Erfahrungswerte aus der Vergangenheit
• durchschnittliche Kundenlebensdauer von Kunden mit vergleichbarem Profil
• bisheriges Verhalten des Kunden: Kauft er regelmäßig bei Ihnen? Wenn ja, in welchen Abständen? Ist der letzte Einkauf schon sehr lange her und die Kundenbeziehung bereits beendet?
• das Umsatzpotential, beispielsweise durch Ersatzteile oder Zubehör, das der Kunde zu einem bereits gekauften Artikel in Zukunft benötigen wird
• Relevanz des Produkts oder der Dienstleistung

Ein Beispiel:

Verkaufen Sie beispielsweise Produkte, die hauptsächlich für Studenten relevant sind, endet die Kundenbeziehung in den meisten Fällen automatisch mit der Exmatrikulation. Studenten in den ersten Semestern haben daher für Ihr Unternehmen einen höheren Customer Lifetime Value als Studenten, die gerade ihre Abschlussarbeit schreiben.

Bei der ABC-Analyse teilen Sie Ihre Kunden nach absteigender Wichtigkeit in die Gruppen A, B und C ein. Grundlage für die Berechnung sind der Umsatz und der Deckungsbeitrag. Für den Umgang mit der ABC-Analyse habe ich einen separaten Blogartikel geschrieben. Sie finden ihn hier: https://www.juttakeller.net/prozesse/abc-analyse-kunden-richtig-einschaetzen/

Voraussetzung für die Berechnung des Kundenwerts

Basis für die Kundenwertrechnung sind möglichst vollständige Kundendaten. Je detaillierter, kontinuierlicher und übersichtlicher Sie Ihre Zahlen speichern und aufbereiten, desto leichter fällt die Auswertung. Legen Sie eine Datenbank für Stamm- und Bestandskunden (hierin sind auch die Einmal -und Gelegenheitskäufer gespeichert) an, die leicht zu verwenden ist und Daten automatisch erfasst. Daraus sollten Sie unter anderem ablesen können, wie viel Umsatz ein Kunde insgesamt gemacht hat, wie häufig er bei Ihnen einkauft, wie oft er Bestellungen zurückschickt, ob er regelmäßig oder unregelmäßig wiederkommt und wie lange er Ihrem Unternehmen bereits treu ist.

Es gibt für die Führung von Kundendaten eine große Auswahl an CRM-Systemen (Customer Relation Management-Systemen), die Ihnen sehr viel händische Arbeit abnehmen können. Die Nutzung solch eines CRM-Systems lohnt sich schon ab wenigen Kunden, da Sie damit jederzeit einen vollständigen Überblick über Ihre Kunden haben. Diese Systeme unterscheiden sich stark in der Komplexität. Daher mein Tipp: Vorher sich Test-Versionen anschauen und dann erst entscheiden, welches System den eigenen Bedarf am besten abdeckt und vor allem einfach von allen Mitarbeitern zu bedienen ist.
Im Übrigen können in einem CRM-System auch Interessentendaten gespeichert werden, wenn Sie das wünschen.

Für mich hat solch ein CRM-System einen hohen Mehrwert, da ich aufgrund der dort enthaltenen Informationen gezielte Werbe-, bzw. Marketingaktionen fahren kann und es auch mit meinem E-Mail-Programm verknüpfen kann.

Bestandteile der Kundenwert-Rechnung

Im Wesentlichen fließen zwei Dinge in die Berechnung des Kundenwerts ein: Zum einen zählen die direkten Geschäftsvorgänge zwischen einem Unternehmen und einem Bestandskunden oder Stammkunden. Dabei ist wichtig, wie oft ein Kunde bei Ihnen einkauft und wie viel Geld er dabei ausgibt. Zum anderen werden weitere Aktivitäten des Kunden einbezogen, die möglicherweise indirekt zusätzliche geschäftliche Transaktionen und damit Umsatz auslösen. Zufriedene Kunden, die etwa an positiven Bewertungen zu erkennen sind, können beispielsweise durch Empfehlungen neue Kunden für Ihr Unternehmen interessieren. Gut vernetzte, einflussreiche Käufer können daher besonders wertvoll für eine Firma sein. Der Gesamtwert eines Kunden ergibt sich aus der Summe aller einzelnen Geschäftsvorgänge, die dem Unternehmen nutzen.

Haben Sie ein CRM-System etabliert, haben Sie all diese Zusammenhänge sogar an einem einzigen Ort gespeichert und können jederzeit darauf zugreifen. Sie sehen auf einen schnellen Blick, wie es um den Kunden steht, wenn Sie mit ihm in einem Chat oder Telefonat sind. Dies kann von unschätzbarem Wert sein.

Kosten der Kundenwert-Methode

Beim Berechnen des Kundenwerts fallen vor allem Personalkosten an. Zudem sollten Sie in eine leistungsstarke Software für die Kundendatenbank investieren, falls diese noch nicht vorhanden ist. Am besten hier kommt ein CRM-System zum Einsatz, das sich auch schon für eine kleinere Anzahl von Bestands- und Stammkunden lohnt.

Zeitplan für die Kundenwert-Methode

Für die anfängliche Berechnung können Sie je nach verfügbarem Personal mindestens zwei Wochen einplanen. Wenn Sie Ihre Kundendaten erst aufbereiten müssen, ist unter Umständen mehr Zeit nötig. Sinnvoll ist es, mindestens zwei verschiedene Berechnungsmethoden anzuwenden, um ein aussagekräftigeres Ergebnis zu erhalten. Haben Sie erstmal ein funktionierendes System aufgestellt, fällt der Zeitaufwand in Zukunft gering aus.

Die Erfolgsmessung

Faktoren wie die Entwicklung des Umsatzes oder die Dauer einer Beziehung zu Stamm- und einfachen Bestandskunden lassen sich mit relativ geringem Aufwand quantitativ messen. Legen Sie zu Beginn Ihre KPI (Key Performance Indicator) fest, also die Faktoren, die aus Ihrer Sicht relevant für den Unternehmenserfolg sind. Messen Sie deren Ist-Zustand und speichern Sie die Daten in Ihrer Datenbank oder noch besser in einem wie oben beschriebenen CRM-System. Anschließend setzen Sie die geplanten Maßnahmen auf Basis des Kundenwerts um, beispielsweise ein Treueprogramm für Stammkunden. Nach einem festgelegten Zeitraum, beispielsweise einem Monat oder einem Vierteljahr, messen Sie dieselben Größen erneut und vergleichen sie mit den alten Werten. Wiederholen Sie die Messung in regelmäßigen Abständen.

Vorteil der Kundenwertberechnung: Sie erhalten viele wichtige Informationen

Auf diese Weise erfahren Sie zum einen Wichtiges über die allgemeine Entwicklung:

• Steigt der Umsatz?
• Steigt die Marge? (z. B. weniger Retouren, wenig oder kaum Betreuungsaufwand mehr…)
• Sinkt die Anzahl der Retouren aufgrund besserer Beratung?
• Werden mehr Einmal- und Gelegenheitskäufer zu Stammkunden?

Zum anderen können Sie Veränderungen innerhalb der einzelnen Gruppen nachvollziehen.

Im Segment der Kunden, die als besonders wichtig eingestuft und daher intensiver betreut werden, sollte zum Beispiel die größte Umsatzsteigerung zu erkennen sein. Ist das nicht der Fall, überprüfen Sie Ihre Kundenwert-Rechnung oder testen andere Maßnahmen, zum Beispiel in der kommunikativen Ansprache.

Vorteile des Kundenwerts

Der Kundenwert organisiert Kunden in einem greifbaren Ranking, das Ihnen Orientierung bietet. Statt nach dem Gießkannen-Prinzip möglichst viele Kunden gleichzeitig glücklich zu machen, können Sie Ihre Aufmerksamkeit und Bemühungen gezielt aufteilen und Ihr Budget besser planen. So erzielen Sie größere Effekte, steigern den Umsatz und gewinnen mehr Stamm- als Bestandskunden.

Nachteile des Kundenwerts

Da sich nicht alle Faktoren mit einfachen Messungen oder Zählungen ermitteln lassen, können Ungenauigkeiten auftreten. Wer zum Beispiel bei der Bestimmung des Customer Lifetime Values nur auf begrenzte Erfahrungswerte zurückgreifen kann, erhält unter Umständen ein fehlerhaftes Ranking. Daher ist die Anwendung von mindestens zwei Methoden zu empfehlen. Doch hier kommen Sie im Lauf der Zeit zu gesicherteren Erfahrungswerten, wenn Sie die Daten konstant über ein bis zwei Jahre intensiv dokumentiert und ausgewertet haben. Sie sehen, Sie Zeit spielt für Sie und es wird sich in Zukunft lohnen.

Schritt für Schritt zum Kundenwert

Wer den Kundenwert bestimmen möchte, geht am besten folgende 5 Schritte.

• Schritt 1. Bereiten Sie im ersten Schritt Ihre Kundendaten auf, so dass diese mit geringem Aufwand weiterverarbeitet werden können.
• Schritt 2: Legen Sie anschließend Ihre Ziele fest: Möchten Sie Ihre Kunden in einzelne Zielgruppen aufteilen oder insgesamt untersuchen? Welche Faktoren sind Ihnen wichtig?
• Schritt 3: Es folgt eine entsprechende Analyse der Kundenwerte wie Umsatz, verursachte Kosten, erwartete Beziehungsdauer und ähnliches.
• Schritt 4: Erstellen Sie aufgrund der Ergebnisse eine Rangfolge und ordnen Sie die Kunden in eine selbst gewählte Anzahl von Gruppen. Wenn Sie die ABC-Analyse verwenden, erhalten Sie beispielsweise drei Gruppen, in denen die Kunden nach ihrem Wert einsortiert werden. Sie können jedoch auch vier oder mehr Gruppen erstellen, falls Sie ein feineres Ergebnis wünschen.
• Schritt 5: Wählen Sie abschließend für jede Gruppe passende Maßnahmen mit einem entsprechend sinnvollen Aufwand aus und setzen Sie diese um. Schritt 6: Vergessen Sie abschließend nicht das Controlling und führen Sie regelmäßig Erfolgsmessungen durch.

Rechenbeispiel

Bei der ABC-Analyse berechnen Sie, welcher Prozentsatz all Ihrer Kunden für den Großteil des Umsatzes verantwortlich ist. Meistens handelt es sich dabei um eine überschaubare Anzahl und oft kommt die 80/20-Regel zum Einsatz. Ihre Aufteilung sähe in diesem Fall so aus:

Wertvollste Kunden in der Gruppe A: 20 Prozent aller Kunden, die 80 Prozent des Umsatzes erzeugen
Durchschnittlich wichtige Kunden in der Gruppe B: 25 Prozent, die 15 Prozent des Umsatzes erzeugen
Weniger wichtige Kunden in der Gruppe C: 55 Prozent, die fünf Prozent des Umsatzes erzeugen

Checkliste

• Datenbank mit relevanten Kundendaten anlegen  – am besten ein CRM-System
• Daten sollten sich automatisch aktualisieren, damit Sie jederzeit auf dem neuesten Stand sind und die Rechenergebnisse nicht verfälscht werden
• Umgang mit Kundendaten festlegen, sodass jeder Mitarbeiter jederzeit weiß, welche Daten von ihm wie und wann zu erfassen sind
• Halten Sie fest, welche kundenbezogenen Faktoren wie Umsatz, Dauer der Beziehung und ähnliches wichtig für den Erfolg Ihres Unternehmens sind und entwickeln Sie dafür Kenngrößen, die sogenannten KPI (Key Performance Indicator)
• Wählen Sie eine für Ihr Unternehmen geeignete Methode zur Erhebung des Kundenwerts aus und führen Sie diese regelmäßig aus

Hier finden Sie ergänzende Artikel:

So können Sie mit der ABC-Analyse Ihre Kunden richtig einschätzen: https://www.juttakeller.net/prozesse/abc-analyse-kunden-richtig-einschaetzen/

Mit Zahlen die geeigneten Marketingaktionen finden: https://www.juttakeller.net/prozesse/diese-kennzahlen-benoetigt-ihr-kmu-zur-entwicklung-der-geeigneten-marketingaktionen/

Wie Sie den Unternehmenserfolg an Ihren Zahlen ablesen können: https://www.juttakeller.net/unternehmertum/kennzahlen-unternehmenserfolg-den-zahlen-ablesen/

Kennzahlen für KMU: Ballast oder heiß geliebt? : https://www.juttakeller.net/prozesse/kennzahlen-fuer-kmu-unnoetiger-ballast-oder-heiss-geliebt/

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