Kleine und mittlere Unternehmen profitieren sehr nachhaltig davon, für ihre Kunden präsent und sichtbar zu sein – oder zu werden. In der heutigen Zeit sind Social Media Kanäle das beste Mittel dafür. Sie bieten bei geringem Aufwand oft hohe Reichweiten und eine gute Möglichkeiten, Unternehmensbotschaften sehr gezielt abzusetzen. Wobei das Erfolg versprechende Zauberwort dabei „gezielt“ lautet.
Die RICHTIGEN Social Media Kanäle auswählen – grundlegende Tipps für Ihre Social-Media-Strategie
Facebook als Allrounder
Fast 80 % aller Klein- und Mittelbetriebe in Deutschland nutzen Facebook als einziges Mittel für ihre Social-Media-Kommunikation. Viele tun auch das nicht optimal – aber das ist bereits ein anderes Thema.
Facebook ist unter den Social Media Kanälen tatsächlich ein guter „Allrounder“, der sich für viele Unternehmen eignet. Für viele Unternehmen ist Facebook aber zu unspezifisch, um die eigene Zielgruppe auch tatsächlich gezielt ansprechen zu können. Wer die anderen existierenden Kanäle einfach ignoriert, begeht oft einen schweren Fehler. Es gibt ein breites Spektrum von Möglichkeiten, darunter
- Youtube
- Google+
- SnapChat
Den richtigen Kanal für die eigenen Angebote wählen
Jeder Social-Media-Kanal hat seine Eigenheiten – und sein spezifisches Nutzerprofil. Manche Social Media Kanäle brauchen etwas mehr Engagement, um dort tatsächlich sichtbar zu werden, andere bieten die Möglichkeiten zu sehr gutem Targeting und ermöglichen das gezielte Ansprechen von wichtigen Influencern (wie etwa Instagram). Bei einigen ist der Männeranteil sehr hoch (wie etwa auf Google+), bei anderen überwiegt der Frauenanteil (wie beispielsweise bei Pinterest).
Die grundlegenden Fragen im Vorfeld
Zunächst muss man sich, wenn es um die Auswahl geeigneter Kanäle geht, einmal ein paar grundlegende Fragen beantworten:
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- Wer ist meine (bevorzugte) Zielgruppe?
- Wo erreiche ich meine bevorzugte Zielgruppe am besten?
- Was will ich mit meiner Social-Media-Aktivität erreichen?
- Wie wichtig sind Influencer für mich, um meine Botschaften zu verbreiten?
- Wie gut kann ich meinen Content visualisieren?
- Will ich fachspezifischen Content, emotionalisierende Botschaften oder einfach nur Informationen verbreiten?
Die Ziele klären
Das wichtigste ist dabei, sich über die grundlegenden Ziele klar zu werden. Im Unternehmensbereich kann man dabei drei grundlegende Zielsetzungen festmachen:
- (besseres)Branding erreichen
- höhere Conversion erreichen
- Sales erhöhen
Social Media in der Markenführung
Branding und Markenbewusstsein bei potenziellen Kunden zu erreichen ist dabei eine Zielsetzung, die oft vernachlässigt wird. Sehr zu unrecht, denn eigentlich stellt ein gutes und erfolgreiches Branding eine sehr solide Grundlage für alle weiter gehenden Marketingaktivitäten dar.
Die Zielsetzungen „höhere Conversion“ und „höhere Sales“ werden gerne miteinander verwechselt oder vermischt. Dabei sind hier unterschiedliche Strategien am Werk: Eine höhere Conversion Rate bedeutet MEHR INTERESSE AM PRODUKT AN SICH, höhere Sales bedeuten jedoch MEHR INTERESSE AM KAUF DES PRODUKTS. Beides sollte man nicht durcheinanderbringen.
Das Interesse am Produkt an sich erreichen Sie (außer durch besseres Branding) auch durch Case Studies, fallweise auch durch Umfragen (und das Publizieren des Ergebnisses) und durch Visualisierung der Produktvorteile (zum Beispiel über Infografiken, die die Vorteile der Produktnutzung zeigen). Dadurch rückt das Produkt in den Fokus der Nutzer und sie beginnen, Interesse daran zu entwickeln.
Wie Social Media Kanäle den Vertrieb fördern können
Wenn Sie Sales erhöhen wollen, müssen Sie das Produkt dagegen IM GEBRAUCH vorstellen. Der Nutzer muss sich gut vorstellen können, wie er das Produkt selbst handhabt, wie es sich anfühlt damit zu arbeiten und muss ein Gefühl dafür bekommen, wie es aussieht und sich in seinen Alltag einfügen könnte.
Je nachdem, ob Sie Sales erhöhen wollen oder nur die Conversion, wird auch Ihre Aktivität in den Social-Media-Kanälen unterschiedlich sein. Produkt-Demos werden Ihnen vor allem helfen, die Sales zu erhöhen – Case Studies und Infografiken werden nur dafür geeignet sein, grundsätzliches Interesse auf das Produkt zu lenken.
Content visualisieren?
Ein Bild sagt mehr als tausend Worte – allerdings nicht immer. Nicht alle Botschaften lassen sich gut – und vor allem überzeugend – in Bilder verpacken. In manchen Fällen erfüllt eine kurze, einprägsame und emotionalisierende Botschaft wesentlich besser und nachhaltiger – je nachdem, was Sie erreichen wollen.
Manchmal ist es nützlich, einen unterhaltsamen Videoclip zu produzieren – manchmal genügt das nicht, etwa wenn man gezielt Produktvorteile herausstellen möchte. Man sollte nicht immer versuchen, wirklich jeden Content in Bilder zu verpacken und so zu verbreiten. Manche Inhalte eignen sich dafür einfach nicht.
Wer sind eigentlich Influencer?
Jedes Netzwerk hat seine eigenen Influencer – Menschen, die innerhalb des Netzwerks gut vernetzt sind und Inhalte schnell an eine breite Masse an Nutzer teilen, oder denen viele Nutzer folgen.
Botschaften oder Bilder, die man an Influencer reicht, verbreiten sich aufgrund des hohen Ansehens oder der starken Präsenz des Influencers oft rasend schnell im gesamten Netzwerk. Das Identifizieren und Ansprechen von Influencern bringt in fast allen Fällen eine deutlich bessere Verbreitung von Inhalten als durch gestreute Werbemaßnahmen, das belegen auch alle dazu durchgeführten Studien schon seit langem.
Influencer müssen „echt“ sein!
Aber auch hier muss man immer Vorsicht walten lassen: man muss Influencer wirklich FÜR SICH gewinnen (und nicht nur bezahlen), sonst droht die Kampagne zu scheitern.
Zudem handelt es sich beim gezielten Influencer Marketing nicht nur um eine wirkliche Wissenschaft für sich, sondern auch um eine rechtliche Grauzone. Die Grenze zur (verbotenen) Schleichwerbung nach § 5a UWG ist hier oft fließend – dementsprechend sollte man sich hier immer genau im Klaren sein, was man dabei tut – und was besser nicht.
Die richtige Strategie für die richtige Auswahl
Grundlegend – vor allen diesen Gedanken – ist aber tatsächlich zunächst einmal die gezielte Auswahl der passenden Plattformen. Über den Tellerrand von Facebook hinauszublicken lohnt auf jeden Fall – und dann kommt es auf die angesprochenen Faktoren an:
- wo finde ich meine Zielgruppe überhaupt?
- welche Ziele verfolge ich genau?
- nutze ich vorwiegend Bilder oder Worte?
- wer sind wichtige Influencer und wie kann ich sie erreichen?
Social Media Marketing und Email-Marketing
Die gewählte Überschrift für diesen Abschnitt lautet bewusst „UND“. Es geht in der Praxis nicht um eine Konkurrenz zwischen dem althergebrachten Newsletter (also Email-Marketing) und sozialen Medien. Beides KANN und SOLL nebeneinander existieren, wichtig ist nur, dass sich beide Strategien ERGÄNZEN.
Email-Marketing wurde – von selbsternannten Gurus – schon so oft totgesagt, dass weitere Prophezeiungen ihm wohl kaum mehr etwas anhaben können. Daran wird auch der geplante Email-Dienst von Facebook kein Iota ändern.
In der Praxis ist es sogar so, dass Social-Media-Strategien und Email-Marketing sehr gut nebeneinander existieren können. Jedes der beiden Formate hat dabei seine besonderen Stärken und Schwächen und damit auch seine besonderen Aufgaben:
Auf sozialen Medien geht es vor allem darum, ein positives Image für die Marke oder das Produkt zu erzielen. Das gelingt erfolgreicher, denn wenn ein potenzieller Kunde sieht, dass in seinem Umfeld viele ihm wichtige Personen ein Produkt mögen oder wertschätzen (also „liken“), wird das ein sehr viel nachhaltigeres positives Image des Produkts oder der Marke erzeugen können, als eine Werbebotschaft in einer Email. Es zählt hier also vor allem die soziale Komponente.
Umgekehrt sind soziale Netzwerke für direkte Verkäufe Emails weit unterlegen – zu diesem klaren Ergebnis kommen Studien immer wieder. Eine sehr detailliert angelegte Studie von Forrester fasst das Ergebnis gut in Zahlen zusammen: Durchschnittliche Facebook-Accounts bringen eine lediglich 1%ige Click-Through Rate (CTR) und eine Conversion Rate (CR) von ungefähr 2 %. Beim Email-Marketing ist die CTR mit 11 % dagegen fast zehnmal so hoch – und die Conversion mit 4 % immerhin doppelt so hoch.
Formate, die sich ergänzen
Die simple Weisheit lautet: Beiden Formaten jeweils die Inhalte zu verpassen, die auch dafür geeignet sind, und Social Media Accounts und Email-Verteiler einfach miteinander zu vernetzen, indem man auf der Social-Media-Seite eine Anmeldung für den Newsletter integriert, und im Newsletter klar sichtbar auf die eigenen Social-Media-Inhalte hinweist.
Ein Vorteil bei dieser Strategie: Vielfach kann man durch die sich überschneidende Nutzung Email-Empfänger viel besser einer Zielgruppe oder bestimmten Eigenschaften zuordnen. Das erhöht wiederum den Erfolg der Email-Kampagnen, weil wesentlich gezielter auf einzelne Nutzergruppen eingegangen werden kann.
Also: Nicht Newsletter ODER Social Media, sondern: Newsletter UND Social Media. Denken Sie daran.
