Vision, Werte, Leitbild und Mission: Warum Sie nicht einfach irgendetwas brauchen
Der Irrtum vieler Unternehmen
In meiner Beratungspraxis treffe ich immer wieder auf Geschäftsführer und Marketingverantwortliche von kleinen und mittleren Unternehmen (KMU), die mir sagen: „Wir brauchen ein Leitbild“ oder „Wir brauchen eine Vision“. Warum? Weil sie es irgendwo gehört haben, weil man es ihnen in einem von den zahlreichen Online-Programmen so gesagt hat. Weil es große Unternehmen tun. Weil es modern klingt. Doch dieser Ansatz ist falsch.
Ja, ein Leitbild, eine Vision oder eine Mission können enorm wertvoll sein. Aber nur, wenn sie wirklich gebraucht und verstanden werden. Einfach nur ein paar Werte an die Wand zu hängen oder eine abstrakte Zukunftsvision zu formulieren, bringt Ihr Unternehmen nicht weiter. In diesem Artikel erfahren Sie, was Vision, Werte, Leitbild und Mission wirklich bedeuten, warum sie wichtig sind – und mit welchem ersten Schritt Sie beginnen sollten.
1. Vision: Ihr langfristiger Leitstern
Warum ein Unternehmen eine Vision haben sollte
Zukunftsorientierung:
Die Vision zeigt, wo das Unternehmen langfristig hin will, und gibt eine strategische Richtung vor. Die Vision beschreibt also den idealen Zustand, den Ihr Unternehmen in der Zukunft erreichen möchte. Sie gilt als Marschrichtung, motiviert Ihre Mitarbeiter und inspiriert Ihre Kunden.
Eine gute Vision beantwortet zentrale Fragen:
- Warum existiert Ihr Unternehmen?
- Wo möchten Sie in fünf oder zehn Jahren stehen?
- Welche Werte bleiben Ihrem Unternehmen selbst in Krisenzeiten wichtig?
Motivation und Inspiration:
Eine Vision inspiriert und motiviert Mitarbeiter, über das Alltägliche hinauszudenken und Großes zu erreichen.
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Differenzierung:
Eine starke Vision kann ein Alleinstellungsmerkmal sein, das das Unternehmen von der Konkurrenz abhebt.
Anpassungsfähigkeit:
Durch eine klar formulierte Vision bleibt das Unternehmen auch in Zeiten des Wandels fokussiert und zielgerichtet.
Mein Tipp: Starten Sie nicht hoppla-hopp in die Entwicklung Ihrer Firmen-Vision, bevor Sie die möglichen Fehler zumindest einmal gehört haben. Also: Viele Unternehmen formulieren Visionen, die entweder zu abstrakt oder unrealistisch sind. „Wir wollen der beste Dienstleister der Welt werden“ klingt zwar gut, ist aber nicht greifbar. Ihre Vision muss authentisch und erreichbar sein – und sie muss einen echten Nutzen für Ihr Unternehmen haben.
Beispiel für eine gelungene Vision von einer Automarke, die überall auf der Welt bekannt ist:
BMW: „Wir gestalten die individuelle Mobilität der Zukunft.“
Hier steckt eine klare Richtung und ein konkretes Ziel dahinter, das über den aktuellen Geschäftsalltag hinausgeht. So soll eine Vision sein!
2. Werte: Das Fundament Ihres Unternehmens
Werte sind die Überzeugungen, die Ihr Unternehmen leiten. Sie bestimmen, wie Entscheidungen getroffen werden und welche Unternehmenskultur gelebt wird. Doch Achtung: Werte können nicht einfach von oben vorgegeben werden. Sie entstehen oft aus der Geschichte des Unternehmens und müssen authentisch sein.
So finden Sie Ihre Unternehmenswerte
Fragen Sie sich:
- Welche Prinzipien leiten unser Handeln tagtäglich?
- Was erwarten unsere Mitarbeiter und Kunden von uns?
- Welche Werte bleiben in schwierigen Zeiten bestehen?
Glaubwürdigkeit ist hier entscheidend. Wenn ein Unternehmen „Innovation“ als Wert angibt, aber seit Jahren keine Neuerungen vorantreibt, wird das von Mitarbeitern und Kunden sofort durchschaut.
3. Das Leitbild: Orientierung für das Unternehmen
Ein Leitbild ist die schriftliche Zusammenfassung Ihrer Vision, Mission und Werte. Es definiert die Grundsätze des Handelns und gibt klare Vorgaben für den Umgang mit Kunden, Mitarbeitern und Partnern. Und hilft dabei, die Unternehmenswerte nach außen und innen zu transportieren und stärkt somit die Identität des Unternehmens. Mitarbeiter fühlen sich stärker mit einem Unternehmen verbunden, das klare Grundprinzipien vertritt. Ein Leitbild bietet eine Basis für Entscheidungen auf allen Unternehmensebenen, die im Einklang mit den Werten stehen.
Doch Vorsicht: Ein Leitbild ist nur dann sinnvoll, wenn es aktiv genutzt wird.
Beispiel eines guten Leitbildes:
„Wir handeln verantwortungsbewusst, fördern Innovation und stehen für eine transparente Zusammenarbeit mit unseren Partnern.“
Was sind typische Fehler bei Leitbildern, die ich immer wieder sehe?
- Zu vage oder generische Aussagen („Wir stehen für Qualität und Innovation.“ – Das tun alle.)
- Keine Verbindung zur Unternehmensrealität
- Einmal erstellt und nie wieder beachtet
Ein gutes Leitbild ist prägnant, praxisnah und lebendig. Es wird in Entscheidungsprozessen genutzt, in Meetings thematisiert und in der Kommunikation mit Kunden eingebunden.
Wie grenzt sich ein Leitbild von einer Vision ab?
Der Unterschied zwischen einem Leitbild und einer Vision liegt vor allem in ihrem Fokus, ihrer Funktion und ihrer Zielgruppe.
- Vision: Zeigt, wo das Unternehmen hin will (Zielbild).
- Leitbild: Beschreibt, wie das Unternehmen agiert und sich positioniert (Handlungsprinzipien).
Kurz gesagt: Die Vision ist die Spitze des Berges, die das Ziel darstellt. Das Leitbild ist der Wegweiser, der zeigt, wie man diesen Gipfel erreicht.
4. Die Mission: Ihr Nutzenversprechen für Kunden
Während die Vision die langfristige Richtung des Unternehmens vorgibt, beschreibt die Mission, welchen konkreten Nutzen Sie Ihren Kunden bieten. Sie beantwortet:
- Warum existiert unser Unternehmen aus Kundensicht?
- Was macht uns besonders?
- Welche Probleme lösen wir für unsere Kunden?
Beispiel einer gelungenen Mission, die mir gut gefällt:
BASF: „Chemie, die verbindet – für eine nachhaltige Zukunft.“
Diese Mission macht klar, was BASF tut und welchen Mehrwert sie schafft.
5. Braucht Ihr Unternehmen wirklich all das und wie starten Sie am besten?
Nicht jedes Unternehmen benötigt sofort eine ausgearbeitete Vision, ein Leitbild und eine Mission. Gerade kleine und mittlere Unternehmen sollten sich auf das Wesentliche konzentrieren. Mein Rat:
- Starten Sie mit Ihren Werten. Finden Sie heraus, was Ihr Unternehmen wirklich ausmacht.
- Definieren Sie Ihre Mission. Machen Sie sich klar, welchen Nutzen Sie Ihren Kunden bieten.
Lassen Sie die Vision wachsen. Eine gute Vision entwickelt sich mit der Zeit und ergibt sich oft aus den ersten beiden Schritten.
6. Benötigt ein KMU also Werte, eine Vision, eine Mission oder gar ein Leitbild wirklich?
Ja, denn sie erfüllen unterschiedliche, sich ergänzende Funktionen, kurz zusammengefasst:
- Werte sind das Fundament, das den Rahmen für alle anderen Elemente setzt.
- Vision ist der langfristige Leitstern, der inspiriert und motiviert.
- Mission beschreibt den Zweck des Unternehmens und macht die Werte für externe Stakeholder relevant.
- Leitbild übersetzt Werte und Vision in Handlungsprinzipien für den Alltag.
Werte sind somit der rote Faden, der alle anderen Elemente verbindet. Ein Unternehmen ohne definierte Werte läuft Gefahr, unglaubwürdig oder inkonsistent zu wirken.
7. Praxisbeispiele aus meiner Strategieberatung für KMU:
In der Beratung speziell für technologieorientierte KMU erlebe ich häufig, dass das Thema Vision und Leitbild entweder komplett ignoriert oder falsch angegangen wird. Dabei sind gerade für innovative Tech-Unternehmen diese strategischen Grundpfeiler unverzichtbar für nachhaltiges Wachstum. Daher lesen Sie hier ein paar ganz gute Beispiele – wie ich finde – aus der Tech-Industrie, die ich zusammen mit meinen Kunden entwickelt habe.
Fallbeispiel 1: KI-gestütztes Software-Startup
Ein Aachener Software-Startup mit 15 Entwicklern hatte sich in der Produktentwicklung verzettelt. Ihre ursprüngliche Vision „Wir revolutionieren Business Intelligence mit KI“ war zu unspezifisch. In einem fokussierten 4-Stunden-Workshop entwickelten wir eine neue Ausrichtung: „Bis 2026 ermöglichen wir mittelständischen Produktionsunternehmen vollautomatisierte Qualitätskontrolle durch KI-gestützte Bildverarbeitung.“
Das Ergebnis: Die konkrete Nischenfokussierung führte innerhalb von sechs Monaten zu einer Verdopplung der Vertriebserfolgsquote.
Fallbeispiel 2: Hightech-Messtechnik-Spezialist
Ein Messtechnik-Unternehmen im Großraum Köln mit 22 Mitarbeitern kämpfte mit hoher Fluktuation. In der Analyse zeigte sich: Die bestehende Vision („Innovative Messtechnik für anspruchsvolle Kunden“) bot den hochqualifizierten Spezialisten keine Perspektive. Wir entwickelten mit dem Quantum-Vision-Board-Ansatz eine neue Ausrichtung: „Wir entwickeln bis 2025 die präzisesten portablen Quantensensoren für die Halbleiterindustrie.“
Das Ergebnis: Null Fluktuation im Folgejahr und drei Neueinstellungen von Top-Talenten.
Fallbeispiel 3: Cyber-Security-Dienstleister
Ein Frankfurter Cyber-Security-Berater mit 8 Mitarbeitern wollte sein Team in die Visionsentwicklung einbinden. Mit der „Security-Mission-Matrix“ – einem von mir entwickelten Tool – analysierten wir Marktlücken im DACH-Raum. Die neue Vision „Wir schützen kritische IoT-Infrastrukturen im deutschen Mittelstand durch KI-gestützte Früherkennung“ wurde entwickelt.
Das Ergebnis: Deutlich klarere Positionierung und 40% Umsatzwachstum innerhalb von 2 Jahren.
Wissen Sie, warum klassische Visionskonzepte in KMU oft scheitern?
Die üblichen Ansätze zur Visionsentwicklung stammen aus der Großindustrie und passen nicht zur DNA eines agilen Tech-KMU. Stattdessen braucht es maßgeschneiderte Lösungen, die ich in meiner Beratungspraxis entwickelt habe.
8. Checkliste: Vision, Werte, Leitbild und Mission für KMU – 10 Schritte zur Klarheit, bevor Sie starten
Wenn Sie nun gerne eine Vision für Ihr Unternehmen erstellen möchten oder ihre alte überarbeiten wollen, dann habe ich für Sie hier eine Checkliste mit 10 Punkten, die Ihnen dabei helfen soll, die einzelnen Schritte in der richtigen Reihenfolge durchzuführen.
Ich schicke Ihnen gerne die Checkliste als PDF zu, wenn Sie mir kurz eine E-Mail senden an jk@juttakeller.net mit dem Stichwort „Vision-PDF“. Kostenfrei natürlich.
1. Brauchen wir wirklich eine Vision oder ein Leitbild?
🔲 Prüfen Sie, warum Sie ein Leitbild, eine Vision oder eine Mission erstellen möchten. Ist es nur, weil es „alle machen“ oder weil es Ihrem Unternehmen wirklich hilft?
2. Starten Sie mit den Werten Ihres Unternehmens
🔲 Fragen Sie sich: Welche Werte prägen unsere Unternehmenskultur bereits?
🔲 Befragen Sie Mitarbeiter: Was macht unser Unternehmen besonders?
🔲 Prüfen Sie, ob diese Werte in der täglichen Arbeit gelebt werden.
3. Definieren Sie Ihre Mission – Ihren Kundennutzen
🔲 Klären Sie: Welches Problem lösen wir für unsere Kunden?
🔲 Was unterscheidet uns von der Konkurrenz?
🔲 Schreiben Sie eine prägnante Mission, die von Kunden verstanden wird.
4. Entwickeln Sie eine authentische Vision
🔲 Stellen Sie sich vor: Wo wollen wir als Unternehmen in 5–10 Jahren stehen?
🔲 Ist die Vision realistisch und inspirierend?
🔲 Kommunizieren Sie die Vision klar und verständlich an Ihr Team.
5. Erstellen Sie ein Leitbild – wenn es wirklich nötig ist
🔲 Formulieren Sie Vision, Werte und Mission in einem kurzen Leitbild.
🔲 Achten Sie darauf, dass es keine leeren Phrasen enthält.
🔲 Stellen Sie sicher, dass es in Entscheidungen einfließt und gelebt wird.
6. Beziehen Sie Ihr Team ein
🔲 Sammeln Sie Feedback von Mitarbeitern, um Akzeptanz zu schaffen.
🔲 Lassen Sie Führungskräfte als Vorbilder agieren.
🔲 Fördern Sie eine offene Diskussion über Vision und Werte.
7. Kommunizieren Sie Ihre Vision und Mission aktiv
🔲 Hängen Sie das Leitbild nicht nur an die Wand – leben Sie es!
🔲 Nutzen Sie es in Meetings, Mitarbeitergesprächen und der externen Kommunikation.
🔲 Verankern Sie es in Ihrer Unternehmensstrategie.
8. Prüfen Sie die Umsetzbarkeit im Alltag
🔲 Stimmen die formulierten Werte mit der täglichen Praxis überein?
🔲 Gibt es Prozesse oder Strukturen, die verändert werden müssen?
🔲 Ist Ihre Vision handlungsleitend oder bleibt sie nur eine schöne Idee?
9. Regelmäßige Überprüfung und Anpassung
🔲 Prüfen Sie jährlich, ob Vision und Mission noch aktuell sind.
🔲 Passen Sie das Leitbild an, wenn sich Marktbedingungen oder Unternehmensziele ändern.
🔲 Bleiben Sie flexibel, ohne Ihre Kernwerte zu verwässern.
10. Handeln statt nur formulieren!
🔲 Vision, Werte und Mission sind nur dann wirksam, wenn sie täglich gelebt werden.
🔲 Sorgen Sie dafür, dass sie Teil der Unternehmenskultur sind.
🔲 Setzen Sie konkrete Maßnahmen um, damit das Leitbild nicht in der Schublade verschwindet.
Diese Checkliste hilft Ihnen als KMU dabei, sich strukturiert mit Vision, Werten, Leitbild und Mission auseinanderzusetzen, ohne sich in leeren Floskeln zu verlieren.
9. Mein persönliches Fazit: Vision und Mission sind kein Selbstzweck
Viele Unternehmen machen den Fehler, sich eine Vision oder ein Leitbild „zurechtzubiegen“, weil es modern klingt. Doch ein künstliches Leitbild bringt nichts. Viel wichtiger ist es, sich bewusst zu machen, wofür Ihr Unternehmen steht und welche Richtung Sie einschlagen wollen. Wenn Sie das für sich nicht klar haben oder es Ihnen nicht richtig einleuchten will, wofür das alles gut ist, dann machen Sie sich nicht unnötig die Arbeit damit. Denn eine Vision etc. ist nicht in einer Stunde erstellt. Dann nutzen Sie die Zeit lieber um neue Kunden zu akquirieren oder sich persönlich weiterzuentwickeln.
Ein Unternehmen braucht beides, da sie unterschiedliche, jedoch sich ergänzende Funktionen erfüllen. Zusammen schaffen sie eine solide Basis für Strategie, Kultur und tägliches Handeln, die das Unternehmen erfolgreich und glaubwürdig machen.
Wenn Sie wirklich überzeugt sind, dass Ihr Unternehmen eine klare Vision oder Mission braucht, dann gehen Sie es strategisch an. Lassen Sie sich Zeit, beziehen Sie Ihre Mitarbeiter ein und stellen Sie sicher, dass Ihre Werte wirklich gelebt werden.
Nutzen Sie unbedingt meine Checkliste dazu (siehe oben: Ich schicke Ihnen gerne die Checkliste als PDF zu, wenn Sie mir kurz eine E-Mail senden an jk@juttakeller.net mit dem Stichwort „Vision-PDF“. Kostenfrei natürlich.
Fragen? Gerne helfe ich Ihnen weiter, wenn Sie im Entwicklungsprozess irgendwo festhängen. Kurze E-Mail an mich: jk@juttakeller.net genügt und ich melde mich bei Ihnen ganz schnell. Versprochen. Ohne Kosten für Sie. Klar!
Denn nur dann haben Vision, Werte, Leitbild und Mission den Effekt, den Sie sich wünschen: Orientierung, Motivation und langfristigen Erfolg.
Wann starten Sie mit Ihrer Unternehmens-Vision?
Haben Sie Fragen oder Anregungen für weitere Artikel, dann schreiben Sie mir gerne eine E-Mail an juttakeller at juttakeller.net. Ich antworte schnell.
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Und hier noch ein ganz heißer Video-Tipp meinerseits, warum eine Unternehmenskultur so wichtig ist für eine Firma und wie Sie diese mit einem Fragebogen checken können: https://youtu.be/uchDF0QGAMw
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Auf meiner Webseite erfahren Sie mehr über mich und warum ich – Jutta Keller, Betriebswirtin, Qualitätsmanagerin, zertifizierter Business Coach – schon fast 25 Jahre aufstrebende KMU-Chefs und Chefinnen bei der Entwicklung klarer Strategien und effizienter Abläufe für ein zukunftssicheres Unternehmen unterstütze.
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